Burberry e Net-A-Porter enfrentam queda de até 75% nas vendas de luxo devido a altos cancelamentos de compras durante o maior evento de compras.
Durante o último grande evento de compras online da China, em novembro passado, houve um aumento significativo nas devoluções de produtos de marcas de luxo vendidas na plataforma de comércio eletrônico líder do país, a Tmall, pertencente ao Alibaba Group Holding. Em questão de dias, marcas renomadas como Burberry Group Plc e Net-A-Porter da Cie Financiere Richemont SA testemunharam uma redução de até 75% no volume de vendas devido às devoluções em massa por parte dos consumidores.
Essas marcas de luxo foram surpreendidas pelas altas taxas de devoluções de mercadorias e cancelamentos repentinos, que impactaram severamente suas operações comerciais. As devoluções, em particular, representaram um desafio para as empresas, que tiveram que lidar com a súbita mudança no comportamento do consumidor e seus reflexos nas vendas. Mesmo com estratégias de marketing bem-sucedidas durante o evento, as devoluções ainda se mostraram como um obstáculo significativo para as marcas de luxo participantes.
Devoluções de Mercadorias Impactam Indústria de Luxo
Ao discutir dados privados, nota-se uma taxa de devoluções que está acima do padrão esperado. De acordo com a consultora Sanford C. Bernstein, o percentual de devoluções na indústria global de luxo varia entre 20% e 30%. No entanto, desde que a China superou a fase de Covid Zero, há mais de um ano, a taxa de devoluções tem sido significativamente mais alta, desafiando marcas renomadas.
A classe média é a principal consumidora neste maior evento compras, mas também é a mais afetada pelo contínuo alívio econômico. Anteriormente, esse grupo era responsável por altos gastos discricionários em itens de alto valor, mas agora busca descontos ou até mesmo evita compras caras. Isso mudou a dinâmica do mercado de luxo, levando marcas a repensar suas estratégias de vendas.
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No primeiro trimestre deste ano, várias marcas de renome sofreram com altas taxas de devoluções e cancelamentos. A italiana Brunello Cucinelli SpA viu suas taxas de devolução dispararem para 69%, enquanto Marc Jacobs, propriedade da LVMH, experimentou um aumento para 43%. Chloé, Ralph Lauren Corp. e Mulberry Group PLC também não escaparam dessa tendência, com aumentos notáveis em devoluções e cancelamentos.
A preocupação com as devoluções permeia o mercado de luxo na China, com especulações sobre clientes que buscam status temporário ao comprar e devolver itens caros. Mark Tanner, diretor-gerente da agência China Skinny, destacou a existência de oportunistas que exploram o sistema para exibição gratuita de produtos de luxo.
As marcas de luxo, no entanto, refutam os números divulgados, enfatizando que continuam investindo em parcerias com plataformas como o Tmall. Enquanto as marcas se esforçam para manter seu prestígio e lidar com as taxas crescentes de devoluções, o mercado de luxo na China passa por uma fase de reavaliação de estratégias e políticas de vendas.
Fonte: @ Info Money
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